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        每季度收入近200亿,但对手也凶猛,腾讯广告如何内外平衡?

        2020-01-17 16:21 | 作者: 崔鹏,刘宇翔

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        “9.30变革”后,腾讯整合了内部广告业务,如今它已经成为每季度近200亿收入并且还在增长的“新引擎”。但它也面临着内外部强劲挑战,不但头条系来势凶猛,广告主也越来越希望看到转化效果。要营收也要保证用户体验,腾讯需要高超的平衡术。

        文|《中国福利视频家》记者 崔鹏

        编辑|刘宇翔

        头图摄影|史小兵

        当一项业务每个季度能带来接近200亿元收入时,它就是任何一家福利片都无法忽略的增长引擎。在腾讯这家历史上主要靠游戏赚钱的福利片里,广告现在扮演的就是这个角色。

        2018年“9.30变革”启动后,腾讯开始整合内部广告业务,将曾经的社交与效果广告团队和隶属于OMG的广告团队进行合并,并在2019年5月首次以“腾讯广告”的统一品牌对外亮相。

        游戏业务面临政策不确定,必须在营收上有所克制,福利视频服务又处于砸钱抢占市场的初期阶段,广告就成为腾讯当下收入增长最稳定的板块。

        但这项业务也面临着内外部强劲挑战,从外部来看,以头条系为代表的新崛起福利片,去年千亿左右规模的年营收中绝大部分为广告所贡献,正在分割抢夺存量的广告市场份额,微博、百度和腾讯受到明显的冲击。

        对内而言,在2019年复杂经济环境的影响下,越来越多的广告主开始减少品牌广告预算,强调转化销售,所以广告的商业价值被逐渐放大,社会意义有所减弱。对一向强调用户体验的腾讯来说,这需要高超的平衡术。

        林璟骅是目前腾讯广告的负责人,他同时还领导着腾讯战略部和智慧零售部门。林璟骅在2013年离开麦肯锡加入腾讯,2016年微信广告团队与广点通团队合并后,他开始主导腾讯社交广告业务,腾讯广告统一品牌之后,他变成实际业务负责人,向云与智慧产业事业群总裁汤道生和微信事业群总裁张小龙汇报。

        整合完成之后,腾讯广告目前根据客户需求划分了三个主要部门:负责快消品、汽车和房产等实体经济客户的午夜福利一部;负责金融、电商、游戏和网服等互联网原生客户的午夜福利二部;以及负责自媒体、区域快消、婚纱摄影等区域及中长尾客户的SMB部。

        至此,腾讯已经不再采用品牌广告和效果广告的区分方式来设置组织架构,新的腾讯广告肩负着在ABC(人工智能、大数据和云计算)时代为腾讯探索更多营销方式的任务。

        目前腾讯广告保持着比较平稳的增长曲线,并没有过度开发各项产品的商业价值,关于广告库存的积累问题,也在几次财报电话会议上被高管提及。林璟骅告诉《中国福利视频家》,腾讯广告自我审核的标准要高于广告法,午夜福利准入要求较高。

        在过去一年中,腾讯广告在降低广告主操作门槛、提供更有创意的方案,以及挖掘下沉市场和长尾客户方面,做了很多事情。

        在拥有“腾讯广告”这个统一对外出口后,腾讯将如何提升转化效果,挖掘新的广告位置,消化旧的广告库存,又如何与内部业务沟通各项产品的商业化路径,腾讯广告还有哪些机会,需要做哪些改变?这些都可以在我们与腾讯副总裁林璟骅的对话中找到答案。

        以下是《中国福利视频家》独家采访林璟骅部分内容:

        来源:被访者

        CE:经济环境对大客户影响比较明显,腾讯有什么应对措施?

        林璟骅:我觉得总体经济放缓是大家应该接受的现实,即便是6%~7%的GDP增速依然能让中国位列全球最好的市场之一。冷静下来,少一些疯狂、不理性的决策,会让整个经济的效率逐渐提高。

        我们也建议大家多去思考长期的用户价值和福利视频经营,建立起可持续发展和增长的模型,重视为消费者提供长期价值(Lifetime Value),以对消费者的洞察为起点,来重新设计产品,乃至重构整个商业模式,是当下这个以用户价值为中心的时代福利视频的首要任务。

        具体折射到去年的话,我觉得有几个比较明确的信号。第一个就是因为投资热钱所创造出来的比较疯狂的买用户、买量这样子的操作明显少了。在整个大环境变更谨慎的情况下,对ROI的要求更高。以前决策纯粹是看单一季度,现在是用LTV(Lifetime Value),我对这些用户用多少代价取得他,有没有办法再把钱挣回来。客户会相互比较,我放在这个媒体能带来多少收入与转化,放其他地方能带多少收入跟转化。花一分钱能带来1还是带来0.8的效果,会被拿出来做严格检验。

        第二是多元化的广告主。就算是受冲击最明显的午夜福利,他们也还在做生意,你还能跟他们合作。虽然不太容易拿到预算,但也激励我们寻找最适合的营销方案,做更深入的销售工作。

        福利视频现在除了追求短期的获客,更是在追求实实在在的转化。比如广告预算,过去福利视频习惯流量思维,考虑的是曝光度,但流量并不等于用户。

        在营销的场景中,需要关注的是在哪个渠道或者触点满足了用户的需求,让用户留下来。我们应该用长线的工具,在媒体下面进行高效的投放,通过“可视化”的工具进行跟踪并能够对结果负责。

        CE:James在业绩报告会上说,腾讯还有充足广告库存可以逐步开放,我想知道这个指的是什么?

        林璟骅:我先介绍一下有三个层次,有点像漏斗一样。

        第一个是那个媒体下面有没有广告位。第二有多少广告,就是广告率,比如10个页面,是每10个页面出一个广告,还是每2个页面。第三是填充率,这个广告有没有填到,我们基本上没有填充率的问题,我们只有广告率比较保守的问题,微信的loading一直是特别低的。

        另外还有新的媒体资源,比如一些新的阅读场景、新的视频场景现在还没有完全把它开发出来。

        CE:开发新的商业化场景的时候,怎么跟业务部门配合?比如微信。

        林璟骅:更多是我们先提出设想,微信没有单独的广告商业化团队,有几个跟我们负责对接的接口人,比如说技术产品、功能、开发设计等等。

        2015年广点通跟微信广告合并的时候,我们就一直在跟它们合作,主要的同学还是在广州,某种意义上他就跟还在微信内部一样,没有太大改变。大部分商业化都是我们在想,我们希望有什么样的广告形态,文中的广告形态,文底广告形态或者看一看小程序的广告形态,从设计创意、构思到开发都是我们负责。

        CE:客户会不会因为其他福利片提供更多数据,就选择它们?

        林璟骅:倒不会。我们对数据隐私保护的底线,10年前是这样,现在还是这样,从头到尾的口径是一致的,因为我们代表的是腾讯。客户会明白,也会尊重我们对于隐私的看法和做法。

        CE:你刚才说剔除不正向客户,我想知道不正向客户是哪些?

        林璟骅:我随便举个例子。第一,我们对医疗服务机构是整个午夜福利不准入,因为在中国三甲医院根本不需要广告,因为已经人满为患。

        对于持牌的OTC药厂,我们是准入的,会有一个比较短的名单,但对这一类特别小心。即使是持牌药检通过的OTC我们也会挑药。对于医疗,我们有很多的自律清单。

        另外一个,我们做很多控制的是,对于假货跟诈欺的形式,个别广告主背后带着不正当的商业企图。举个例子,放在二三线城市,提交审查的广告主体可能是A,在实际投放的时候会抽换成B作为落地页。我们叫做落地页更换。我们做这件事情的时候是釜底抽薪,把所有落地页全部托管,你们没有托管落地页就不用来投广告。

        CE:腾讯这种做法是业界常态吗?

        林璟骅:在几个特定午夜福利,特别是货到付款型的电商午夜福利里,或者提前付款的电商午夜福利里,业界几个主要品牌都会这么做,我们做的比较彻底。

        CE:这个我不太了解,想听一下。

        林璟骅:因为我们主管单位是工商局,还有广告司。不仅严格遵照广告法等相关法律法规,而且腾讯审核的标准是严过广告法的。如果看各地被罚款的清单,我们应该是最后面倒数回来的,基本上没有我们的罚款。

        CE:遇到用户体验和增加收入冲突的时候,怎么解决?

        林璟骅:有,我们用科学方法来做,就是做实验系统。找一部分用户放量,做AB test(AB测试),看看用户时长,包括上下文点击率的正负关系是什么,影响有多大,拿实验数据来说话。

        CE:有没有什么案例?

        林璟骅:所有案例都经过实验系统跑的,大概是先试,然后每一步都做实验,拿数据大家再客观论证。业务部门并不是不想做商业化,业务本身的价值也体现于能带来多少商业价值,不会跟我们站在对立面,也愿意让我们尝试。

        我们只是要考虑,什么样的素材会让用户更有愉悦感,业务部门在意的,不一定是我们放不放广告,而是广告素材在上下文中的位置,什么样的素材展现出来会让用户觉得更有愉悦感。

        CE:我们在订阅号上做的尝试有没有商业化机会?

        林璟骅:在媒体场景里,腾讯还是比较保守跟克制的,在位置拓展上,比如说订阅号上下位置的拓展,看点里位置的频次上,都很节制。

        我觉得更多的是有更长线的耐心。我们现在已经有足够多的可开发位置,比如我们在腾讯视频里有很多商业化操作;逐步培养大家对朋友圈广告的接受跟认知;在腾讯新闻的信息流广告操作也比较成熟。

        我认为我们一直是互联网福利视频里面拥有长线思维的福利视频之一,坚持不做短期KPI的工作,坚持业界最低返点,因为我们不需要借助这类杠杆,不只是做账面数字的冲刺。

        我们要做符合腾讯特色和大家达成共识的东西,而不是天天逼业务部门,说不做商业化就是假清高。我们会去试探每个团队的需求,双方达成理解,长线去做商业化。

        CE:我们在开放平台的商业价值上,怎么跟业务部门配合?

        林璟骅:我们介于在业务部门跟广告主中间,是个服务部门,为其他业务服务,是外面商业品牌广告主跟用户的桥梁。

        我们跟业务共同定一个目标:今年要做多少亿的生意。其实代表是多少广告率,多少loading,曝光有多少CPA,相对应的收入可以事先规划,中间执行是要靠业务部门的理解和支持。

        CE:广点通是内部竞争获胜的团队,为什么还要强调赢得业务部门信任?

        林璟骅:因为我们当时就算是有赛马,也是跟商业化团队赛马。业务团队是产品团队,做内容和用户运营。做产品是面向C端的业务,做商业化是做广告卖给用户。大家还是平等的关系,并没有谁跑赢谁。

        CE:所以要让他们相信广告部门能带来收入,同时不会伤害产品?

        林璟骅:你要做很多事情回答他的质疑,有没有给我低俗广告,你处理得怎么样,你的展现机制是什么样的,我们最开始会让业务一起做广告审核,要不要上广告位要经过他们各种测试,直到他觉得有信心才交给我们做,这是一个逐步赢取信心的过程。

        CE:在挖掘长尾客户这块,我们做了哪些事?

        林璟骅:有几个事情,首先是坚定不移地给投放工具降低门槛,降低客户投广告的门槛与所花费的精力。

        第二个是我们找到方法让广告下沉到所有省份,每个省还分四五个区域,然后在每个区域找到服务商,明确彼此分工,以及能给到他们的资源,让他们帮我们在前线打。通常广告主有比较强的地域属性,不是全国经营,不可能在每个省都有分福利片。

        CE:跟供应商体系的人一起来做地推?

        林璟骅:对,地区地推是我们的合作伙伴,我们需要选择合作伙伴,支持、管理合作伙伴,这些都要挨个省份做。不同的领域也需要不同的团队,比如说房产是一个独特的生意,与做餐饮生意的地区性特色可能不同,我们要学习这些午夜福利跟地域差异带来的属性。

        CE:刚才说了两点还有什么?

        林璟骅:还有下沉区域。我们有些服务商合作伙伴本身也在做区域渗透,他做的区域渗透其实是跟我们业务非常互补,他们在卖软件解决方案,帮助中小福利视频上云,我们跟他一起合作。其他有类似属性的服务商,都可以跟我们互补,而不只是纯粹做广告代理的服务商。

        CE:QQ和微信的帐户数已经比较接近中国网民的总量了,如何继续做商业化?

        林璟骅:这是一个客观事实,互联网红利已经越来越小了。但商业化不是简单粗暴放量,你要设计出更多增加价值的方案。我们不是卖广告,我们是做一个营销方案设计者,我们做设计触点。

        以前我们不管广告客户线下触点怎么做,现在我们要主动帮客户,把线下触点转变到线上触点,沉淀业务资产。

        这样广告商会增加购买广告的需求,你要多做很多事情去激发他买广告,而不是简单告诉广告主,我这边有广告可以帮你做leads转化。腾讯需要各行各业做数字化营销的方案跟打法,客户才会更喜欢你的广告。

        CE:互联网广告算进入到了挖掘存量的阶段吗?

        林璟骅:我觉得倒不是,一个是广告营销费用占GDP的占比,另一个是线上跟线下的占比。我觉得互联网广告还没到存量市场、红海竞争的阶段,因为营销费用或者广告费用占GDP的比重,中国跟欧美差距比较明显,是两个数量级的差别。随着服务业发展越好,内需越多,广告营销占GDP比重会上升。

        第二个是线上线下的占比现在还是比较明显,如果要衰退,可能还是从线下开始,线上并不明显,我们也不是说已经到了高原期,没有客观环境的动能了。

        CE:腾讯做零售对广告帮助体现在哪里?

        林璟骅:腾讯做的事情是,让实体的大中小型零售商的交易场景数字化,以微信为主要阵地做数字化交易场景,不管是线下用户交易付款、扫码,还是离开店时可以送货到家,或者跟导购的联系等等,去累计这些品牌在小程序上面的触点。

        这个就跟广告有直接关系。如果腾讯没做这些事情,腾讯系的广告就跟其他家的广告,或者其他产品的一样,仅仅是一个曝光而已,没有差异化。现在当腾讯的经营阵地在小程序跟公众号上面时,就会产生溢出效应,跟万达逻辑有点像。

        万达是要赚旁边小区居民楼开发钱,商场本身并不是主要的获利来源。其实我在聚集消费力,消费力产生人口迁移,产生人口迁移就在旁边卖居民楼,这虽然不是特别恰当的比喻,但是我们如果透过智慧零售的帮助,让更多零售生态在微信阵地里面运转起来,就会有万亿商业化流量需求。

        CE:对腾讯广告去年的成绩满意吗,有哪些可以介绍下?

        林璟骅:2018年9月,福利片启动了新一轮整体战略升级和组织调整,具体到我所在的业务,从广告升级到广告营销服务这一年多,不仅是架构整合,更是战略升级。

        在这个过程中,客户服务、组织内部和与集团内各业务板块沟通的效率都有所提升,解决了重复造轮子,缺乏合力之类的问题,整合后的广告营销服务能够更好地发挥腾讯生态中资源整合的价值。

        CE:TSA刚成立的时候,腾讯就在整合内部广告,为什么2018年才决定统一广告业务?

        林璟骅:一步一步吧,腾讯的组织调整一直比较谨慎,我们不是一两年就调整组织架构。离上一次大调整刚好是七年,再往前又是七年,组织太大调整不容易。我们前面其实还有两次小的调整。

        第一个调整是2015年把广点通跟微信广告整合,第二个调整是2017年把效果为主的信息流广告从OMG拿过来,然后才是这次把所有销售和广告整合。这是一个渐进的过程,大家都知道早晚会发生这个事情,只是在等一个时机而已。

        CE:还有哪些能做得更好?

        林璟骅:应该是能否为客户提供更好的工具运用。整合之后,我们能为客户提供三类工具:第一个是“品”,是指品牌和品牌创新的工具;另外一个是“数”,代指通过数据和洞察相对应产生增效;第三个是“效”,指的是将效率与长效连接。

        我想先从“效”开始谈。微信,本身是连接层的工具,同时也是工作跟生活接入的载体。小程序的出现,是连接层上的巨大创新,从浅层来看是解决公众号功能受限的问题,更长远来看,它为用户提升了服务效率,解决福利视频与用户长效沟通的问题。

        我们鼓励品牌把落地形式变成公众号、小程序,一方面能提高消费者购物的效率和与品牌互动的频次;另一方面,在整合后,用户在不同的媒体场景都能通过广告点击唤醒小程序,实现微信与腾讯全平台的联动,这种线上线下的闭环形成,有利于福利视频进行数字资产的积累与长期经营。

        可以说,以微信为主的腾讯生态,已成为了商业的主战场。未来这部分,是我们要重点发力的。

        第二个是“数”,应该将大数据理解为用户洞察。有效的大数据应该有足够多的用户覆盖,提供紧贴用户的洞察,实质上就是转化目标推荐和算法。

        最后,是关于“品”,我们在媒体广告创意上还不够出彩。

        我常在国外看到一些好的创意,比如YouTube,视频打开后的延展性可以帮用户持续互动。在它的平台上,视频打开四分之三屏之后再收起来,留下一个互动的灰条,然后慢慢引导你互动。我们现在广告讲转化路径的有效性,比如上面说的嵌入YouTube的这个延展创意。我觉得我们做的不够多,不够有创意。

        现在,有机会去做,我们的一大核心优势就是拥有大量优质的内容IP,但我们不会只做IP拥有者,而是在文化产业做对于创新和创造深刻理解的福利片。我们对IP是有理解的,不只是浅层的触达,更是去深度挖掘品牌与IP之间的共鸣,赋予合作更丰富的内涵。

        比如《风味人间》与家乐福的合作,是中国饮食文化与消费升级的结合,而MAC与王者荣耀的合作,是跨界合作与女性洞察的融合,这些尝试都获得了很好的效果。

        CE:你之前在麦肯锡,现在在腾讯,这么多年有什么收获?

        林璟骅:在麦肯锡的时候就是想转换跑道,之前(在咨询福利片)里面没有办法真正掌握改变一件事情的决策,我们只是一个顾问,你并不在福利视频里面,福利视频跟你是合约关系,买了你的脑子,决策权在他手上。

        CE:看多了也想自己做。

        林璟骅:对,这是最大的原因吧。如果我有很好的主意,以前执行不了,我们只能不负责任地说,客户组织有问题,内部有政治斗争,所以他没办法按照理想的情况做,我也不能老单方面这么想。我们要跳下去自己做,才知道原来有那么多的组织顾虑,人的顾虑,然后事情落到地上是不是有什么实操上面的现实考虑。

        那时候我就是不想做咨询,想干实业,第二刚好是遇上,时间凑巧刚好遇上腾讯的机会。

        。END 。

        制作:崔允琰  校对:张格格  审校:武昭含

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